Dans son prospectus de jouets de Noël, Système U met en scène un garçon jouant avec une poupée et une fille avec des jeux de construction. Un petit événement qui va à l’encontre des stéréotypes souvent véhiculés dans ce type de publicité.

Les jouets ont-ils un genre prédéterminé ? C’est ce que l’on pourrait se demander lorsque l’on consulte les catalogues de jeux des fêtes de fin d’année. La plupart des enseignes mettent des petites filles en scènes jouant à la poupée ou à la marchande, utilisent le rose en fond de page lorsque les petits garçons posent eux sur des fonds bleutés ou foncés et jouent avec des figurines de combattants.

Une démarche inédite

Système U, la marque responsable des supermarchés U, va à l’encontre de cette mode et propose cette année, dans son prospectus de jouets de Noël, des images de garçons jouant à la poupée ou cuisinant et de filles s’amusant avec une grue ou un circuit de voitures. Une démarche volontaire qui répond à la demande des parents comme l’explique Thierry Desouches, du service Communication de Système U, « Des clients nous ont fait part les années précédentes du fait que nos prospectus ne reflétaient pas la réalité car les camions n’étaient pas réservés qu’aux garçons. Nous les avons écoutés. Toutes les photos ne sont pas inversées, mais nous avons essayé de mixer davantage les jeux et le genre des enfants car nous voulons être en accord avec notre temps. »

Imiter la réalité

Selon Christine Morin-Messabel, maîtresse de conférence en psychologie sociale*, « dans 90% des cas, la répartition des jeux d’imitation dédiée aux 3-9 ans est genrée. Les jeux d’imitation éveillent, apprennent à devenir grand, à reproduire ce que les enfants voient dans leur environnement, développent l’imagination. Si on les catégorise en fonction du sexe, ils ne reflètent plus la réalité de notre société et cela sous-entend que certaines activités ne sont pas accessibles aux garçons ou aux filles ». Or de plus en plus de femmes accèdent à des métiers jusque-là réservés aux hommes et inversement.

 Limités dans leurs goûts ?

Ces publicités entretiennent alors des stéréotypes qui peuvent avoir des répercussions sur les enfants. Le petit garçon et ses parents peuvent se demander s’il est normal qu’il aime jouer à la dînette ou avec son baigneur. « L’enfant peut penser que ce jouet n’est pas fait pour lui, être frustré et se limiter, ne pas explorer ses vrais goûts et ne pas développer sa vraie personnalité », suggère Christine Morin-Messabel.

De son côté Système U, par la voix de Thierry Desouches, déclare que cette démarche ne leur a pas semblé révolutionnaire : « Nous avons même été très surpris de ce retour positif. Nous espérons que d’autres grands distributeurs feront de même ». Réponse l’année prochaine !

* Université Lyon 2, laboratoire Greps.

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