Fini le gras, le salé, le sucré! Le groupe Walt Disney vient d’annoncer la fin de toute publicité vantant ce type de produits. Cet arrêt de diffusion va-t-il vraiment freiner les ardeurs des enfants, premiers prescripteurs d’achat ? Comment les images s’imprègnent dans leur cerveau ? Eléments de réponse, avec Claude Allard, pédopsychiatre.

Psychoenfants : Comment le cerveau de l’enfant réagit devant l’image ?

Claude Allard : Le cerveau de l’enfant, à ses débuts, ne fonctionne essentiellement qu’avec sa partie émotionnelle. Ce n’est qu’avec l’âge que la partie rationnelle prend de l’envergure. De fait, avant 3 ans, l’enfant est dans une relation de fusion mimétique avec l’image : il n’entre en contact avec elle que par l’imitation et par identification aux personnages.

P.E: Ce mimétisme du jeune enfant est-il conscient?

C.A : Pas du tout, il est purement instinctif. Un enfant de cet âge ne peut pas distinguer le vrai du fictif ni le bon du mauvais. C’est à partir de 6/7 ans qu’il développe ses capacités de distanciation par rapport à l’image et qu’il prend conscience que ce qu’il voit à l’écran n’est pas «pour de vrai». Il comprend les intentions publicitaires à partir de 8/9 ans

P.E : Mais comment optimiser ces capacités de discernement face aux images ?

C.A : L’expérience de l’enfant lui permet pour une grande part de prendre du recul face aux images. Ensuite, c’est aussi surtout aux parents et à l’école d’éduquer l’enfant pour comprendre les significations implicites des images car. Aujourd’hui, il faut veiller à la vie réelle des enfants mais aussi à leur vie virtuelle. Enfin, il faut surtout éveiller leur univers psycho-culturel par d’autres activités comme une activité physique ou artistique plutôt que les écrans.

P.E : Malgré ça, comment les publicitaires parviennent-ils à influencer le comportement des enfants?

C.A : Il faut savoir que la réception d’un message publicitaire n’est jamais simple et univoque. Et les publicitaires en profitent pour jouer avec les ambiguïtés. Leurs techniques marketing reposent sur des stratégies de mélange des genres : placer des produits de marque dans les dessins animés, diffuser une publicité qui ressemble à de la fiction, réaliser des émissions qui invitent à la consommation …

P.E : L’initiative de Walt Disney sera-t-elle vraiment efficace ?

C.A : La mesure part d’une bonne intention puisqu’il
s’agit de favoriser une prise de conscience sur le danger des images. Mais il faut également se montrer vigilant sur l’éventualité
d’une intensification de la publicité non déclarée évoquée ci-dessus.
Celle-ci est plus sournoise et subliminale que la publicité traditionnelle, puisqu’elle viseà séduire inconsciemment l’enfant. Nous sommes aujourd’hui envahis d’images publicitaires sans le savoir, quand serons-nous donc sensibilisés à cela ?

* Auteur de Qu’est-ce qu’il y a à la télé (2005) ? et L’enfant au siècle des images (2000) chez Albin Michel

Retrouvez l’ensemble de nos articles sur notre site, ici

Publicités